Przekaz reklamowy – czyli reklama dźwignią handlu
„Dobry produkt reklamy nie potrzebuje”
Tak się mówi ale w obecnych czasach konkurencja na rynku jest ogromna, że bez reklamowania produktu prawie nikt po niego nie sięgnie. Reklamy otaczają nas z każdej strony i nic nie wskazuje na to, aby w najbliższym czasie zniknęły z naszego życia. Wręcz przeciwnie, będzie ich coraz więcej…
Ktoś kiedyś stwierdził, że reklama jest dźwignią handlu – i miał rację. Dobrze przemyślana i wyprodukowana reklama posiada ogromną moc. Nie tylko promuje daną markę i jej produkty ale przede wszystkim przekonuje klientów do ich zakupu.
Jako cel niniejszego opracowania wziąłem sobie omówienie w 4 podstawowych punktach przykładowej reklamy. Analizie poddano reklamę platformy zakupowej ALLEGRO, a szczególnie skupiono się na świątecznej reklamie której produktem jest zestaw do samodzielnej nauki języka angielskiego dla początkujących „English for Beginners”. Reklama opowiada historię uroczego dziadka który postanowił nauczyć się języka aby mógł podczas świąt porozmawiać ze swoją wnuczką która mieszka za granicą …Określono odbiorcę reklamy oraz pokuszono się o dokonanie oceny reklamy z punktu widzenia skuteczności zawartej w uzasadnieniu.
- Marka i produkt
Potentat jakim jest bez wątpienia platforma zakupowa Allegro może pozwolić sobie na wydanie niebotycznych środków na reklamę, a ta z pewnością przyniesie zakładane zyski. Jednak spoty reklamowe tego giganta, bezpośrednio trafiają do serca, poprzez poruszanie problemów współczesnego świata. Od wielu lat korzystanie z tej formy zakupów jest bardzo modne szczególnie dla młodego i w średnim wieku odbiorcy. W czasie pandemii korona wirusa Covid-19, stał się niemal podstawowym sposobem na robienie bezpiecznych zakupów. Wszyscy znają tę platformę, na której możemy kupić niemal wszystko. Jednym z produktów jest reklamowany zestaw do samodzielnej nauki języka angielskiego.
- Opis reklamy
Reklama rozpoczyna się od migawki otwieranej paczki z nadrukowanymi na niej piktogramami prezentu, choinki i bałwana. Wszystko odbywa się w ciszy. Dłonie starszego mężczyzny otwierają pokaźne białe pudełko, pojawia się czerwony papier, starannie zakrywający zawartość. Spokojnym ruchem ręki któremu towarzyszy znajomy szelest papieru, odkrywa zawartość. Wewnątrz leżą srebrne słuchawki, płyty oraz książka z napisem „Englih for Beginners”, zestaw w barwach flagi Wielkiej Brytanii. Zaciemnienie i akcja przenosi nas do początku historii… Półmrok pokoju, przy oknie, z częściowo odsłoniętą firanką stoi starszy mężczyzna. Za oknem rzęsiście pada deszcz, słychać uderzenia w okno, po szybie spływa woda zamazując obraz za oknem. Typowa jesienna nostalgia. Mężczyzna nagle oddala się od okna, jakby wpadł na jakiś pomysł. Spiesznie udaje się w kierunku biurka po drodze głaszcząc łaciatego psa leżącego na łóżku. Siada przy biurku, zapala lampkę biurkową której snop światła oświetla blatu biurka. Poprawia okulary i kliknięciem uruchamia leżącego na biurku laptopa. Jeszcze jedno spojrzenie w kierunku psa, kiwnięcie znacząco głową oraz serdeczny uśmiech skierowany do czworonożnego przyjaciela. Pies leżąc spokojnie na swoim miejscu, odpowiada kilkukrotnym kiwnięciem ogona. Kilka kliknięć myszką , pojawia się kurier/dostawca z paczką. Starszy człowiek odbiera paczkę i pospiesznie udaje się do domu. Kieruje się do znanego nam już pokoju i kładzie paczkę na łóżku obok psa. Sprawnym ruchem ręki otwiera zaklejoną przesyłkę, zakłada okulary zwisające mu na szyi. Wyjmuje książkę i czyta „englisz for begin-ners” wymawiając przy tym starannie wszystkie litery kierując czytane słowa do czworonoga.
Z zainteresowaniem przegląd zawartość książki, zdając sobie sprawę że nie będzie to takie proste. Świst czajnika przenosi akcję na sekundę do wykafelkowanej bordowymi kaflami starej kuchni. Spacer z kubkiem herbaty do biurka i znów książka trafia do ręki. Kolejne słowa czytane na głos… I-am, You-are, He, She, it-is. Pojawiają się w całym domu żółte karteczki w języku angielskim z nazwami przedmiotów do których są przyklejone. W założonych na głowę srebrnych słuchawkach na głos powtarza… I-am, you-are, He, She, it-is.
Z łatwością możemy wyczuć zaangażowanie starszego człowieka który nawet w autobusie głośno powtarza znaną sekwencję … I-am, youare, He, She, it-is. Ciągle ćwiczy, wymawia słowa przed lustrem, w wannie, w kuchni. Nawet przy śniadaniu nazywa po angielsku nóż i widelec myląc je uroczo…widać że mu zależy. Składa całe zdania ciągle wypowiadając je na głos. Śledzimy zmagania mężczyzny z językiem angielskim.
W kolejnej przesyłce otrzymuje walizkę i wybiera się w podróż do swojego syna który mieszka za granicą. Nie chciał bym tutaj opisywać całej reklamy bo musieliście ją przecież widzieć, więc w ramach przypomnienia lub dla tych którzy jeszcze nie mieli okazji, to można ją zobaczyć tutaj. Reklama kończy się sceną w której mężczyzna staje przed małą dziewczynką witając się mówi do niej po angielsku że jest jej dziadkiem…
„Hi, I am your grandpa”
Tak w skrócie to historia starszego pana który postanowił nauczyć się języka dla swojej wnuczki mieszkającej za granicą. Tylko w ten sposób mógł przekazać najważniejsze słowa opisujące to co czuje. Skoro ich nie znał to postanowił się ich nauczyć. To okraszona świąteczną atmosferą historyjka mocno ściskają za serce, która poruszyła mnie do łez.
Nawet kilkakrotne oglądanie tej reklamy pokazywało że jestem strasznie miękkim facetem.
Ale taka jest konwencja tej reklamy, ma łapać za serce. Przede wszystkim dlatego że w filmowy sposób opowiada wzruszającą historię zwykłego człowieka. Nie jest tutaj ważny sam produkt którym jest samouczek angielskiego, czy heroizm w podejściu do nauki języka, lecz nagroda jaką otrzymał w zamian. Bohater tego spotu poza chwilową przyjemnością czerpaną z nauki języka który jest oczywistą konsumpcją produktu, otrzymał w zamian radość z towarzystwa, ważnych i bliskimi sobie ludzi którym niczego nie musi udowadniać by zasłużyć na wzajemność uczucia. Spot jest kontynuacją cyklu kampanii reklamowej serwisu pod hasłem „Czego szukasz na święta”. Podbił nie tylko moje serce ale również sporą część widzów nie tylko z Polski. Zdobył „Brązowego Lwa” na festiwalu reklamowym Cannes Lion 2017.W ciągu kilku dni reklamę obejrzało ponad 4 miliony użytkowników.
Na dzień dzisiejszy reklama na YouTube ma prawie 18,5 miliona odsłon. Od kilku lat spoty reklamowe Allegro starają się opowiadać historie o nas wszystkich, tworząc koleją „wiarygodną” historię dotykającą naszych serc, dziewczynka z matką, chłopak z talizmanem czy młody tata to kolejne hity z tej serii. Przy tych reklamach naprawdę trudno było się nie wzruszyć. Czy aby na pewno, czy tylko ja tak mam?
- Opis odbiorcy
Kierowana jest do odbiorcy w wieku średnim i dojrzałym. W mojej ocenie najtrafniej trafia w rynek osób dorosłych w wieku od 35-45 lat i wzwyż. Osobiście również borykam się z problemami nauki j. angielskiego ale skoro dziadkowi się udało to mi chyba też. Prawdziwa historia zwykłych ludzi…z którymi odbiorcy się utożsamiają. Reklama emitowana była za pośrednictwem YouTube, Grupy Interia oraz TVT. Statystyki dotyczące użytkowników pochodzą z źródeł gemius AdReal z dnia 14.02.2017. Reklama w równym stopniu podobała się osobom w wieku 25-34 lata, natomiast najdłużej oglądali ją mężczyźni w wieku 45+
i powyżej. Wówczas połowa internautów oglądała ją na YouTube, blisko 30% na Interii, a na Playerze13.6 %, dodać należy również udział Facebook-a w wielkości 8,6% .
- Ocena skuteczności reklamy
Reklama dziadka z Allegro pomimo że opowiada wzruszającą historię, jest płatnym i skierowanym do ogromnej ilości osób ogłoszeniem o charakterze przekazu perswazyjnego, nadawanego przez jasno zdefiniowanego sponsora. Spełnia podstawową rolę reklamy którą jest dotarcie do pożądanego segmentu rynku z informacją o danym produkcie. Spot wykonała specjalistyczna agencja reklamowa, ale czy to był ich własny koncept? Istnieje kilka podobnych reklam, mam nadzieję że agencja poinformowała platformę zakupową o zapożyczeniach, w przeciwnym wypadku platforma Allegro jako klient mogła by się poczuć oszukana. Ale to zupełnie inny wątek.
W uzasadnieniu powinienem jednak rozpocząć od samego zrozumienia pojęcia reklamy. Ludzie z reklamą mają do czynienia od najdawniejszych czasów, choć największy triumf święci ona w dzisiejszych czasach. Jesteśmy bombardowani reklamą która jest wszechobecna. Ogromne ilości treści reklamowej docierają do nas w każdym momencie naszego aktywnego życia, wpływając na nasze decyzje zakupowe. Za pomocą wzbudzanego odpowiedniego uczucia: oburzenia, wzruszenia, zabawy, wprawiając nas w odpowiedni nastrój abyśmy kupowali, kupowali i jeszcze raz kupowali. Dokonujemy zakupów za pomocą wywołanych emocji, które niewiele mają wspólnego z rozumem, bo on sam nam posłuży jedynie do usprawiedliwienia się przed sobą z dokonanych wyborów. Doskonale wiedza o tym specjaliści od reklamy, dlatego tworząc spoty, kierują je do naszej emocjonalnej części a nie tej racjonalnej. Stąd też w tej reklamie więcej przedstawiono emocji niż samego produktu. W mojej ocenie analizowana reklama zdecydowanie zasługuje na ocenę 5.
Na koniec zacytuję Philipa Kotlera, ekonomistę amerykańskiego który o reklamie powiedział że jest to : ”używanie płatnych mediów przez sprzedającego do przesłania przekonywujących informacji o jego produktach, usługach czy organizacji”.
Mieczysław Garbień
Old&WildCoder
